| 来源：华商韬略 |2023-07-03 12:35:44 |
狂奔路上，别忘回头。
文 | 华商韬略 张宇彤
(资料图片仅供参考)
作为一名“前”快递员，胡安焉曾如此描述自己的职业：
“这工作会令人脾气变坏，因为长期熬夜以及过度劳累，人的情绪控制力会明显下降，我已经感到脑子不好使了，主要是反应变得迟钝，记忆力开始衰退。”
在物流行业，有一万个快递员和分拣员，就有一万个胡安焉。
行业快速发展，他们却在最底层拼命奔跑，价格大战和行业内卷，也卷得他们的命运动荡不已。特别是最近几年，他们更要被一家新公司牵动：
6月16日宣布IPO、以一己之力在快递业掀起更残酷内卷，也把快递员每单收入压至几毛钱的极兔。
【大战的前半段】
想摸清楚极兔目前在快递行业中的位置，要从它入场之前，快递的两大业务，以及已有格局说起。
在极兔闯入国内快递江湖前，国内的快递行业几经厮杀，已经达到了相对平衡的局面，无论快递行业的顶端，还是末端，日子都过得不错，利润大，快递小哥月入万元以上，也相对轻松。
此时，快递行业的业务分成两类：
一，时效件，配送物品多为具有时效性的文件、票据、高价消费品等，对速度、安全性都要求极高，通常以航空运力配送，从上游看，其客户to C也to B。
二，电商件，这是电商平台购物的寄
而整个快递江湖的竞争格局，大概是这个样子：
时效件的竞争，一直相当温和。目前，国内80%的时效件都被邮政和顺丰所占据。
邮政EMS覆盖面大，并且有国企的先天优势，比如每年毕业季，寄送录取通知书，都能获得不小的盈利；顺丰拥有更现代的基础设施和效率，包括近80架货运飞机，以及自营的、工作紧密的各地网点。
电商件，则是所有想要快速入局的新玩家，最有空间，也最能找到突破口的选择，而其核心打法就是烧钱，靠压低价格取胜。
极兔入局前，电商件已经有两轮大战，第一轮战争始于2005年。当时，圆通携手淘宝后，把20元左右的快递基础价，打到了12元，并且快速催生了韵达、申通与淘宝签约，价格下探至8元的连锁反应，然后市场进入相对的平
可短暂的平静没有持续太久，2012年，狠角色中通来了。
它不仅把电商件的单价拉到6元，还创造了10元3单的低价，其他各大玩家苦不堪言，但不降价就要被抢饭，所以只能陪着中通继续“跳水”。
此时，从上端到下游的收入都大大缩水，快递业内规则也日渐明晰。
快递小哥的收入变成了一道复杂的算术题，和派/发件数量、丢件罚款、设备租金等紧紧相连，想要像往常一样月入万元以上，可就要付出曾经三倍的努力。
短短3年后，中通攀至市占率第一的位置，持续的激战中，2019年，国通快递停运，接下来的一年内，全峰、优速、全一、品骏、如风达几家快递纷纷出局。
但血洗了对手的中通，却并没有赢得最终胜利，伴随其市场份额持续扩张的，是口碑的下滑和网点管理的松懈，在不少快递小哥们内心的榜单上，为中通工作，实为下策——这也成为了对极兔这类后来者的警醒。
沿着两大业务，快递业直营、加盟的两大扩张模式，也开始了真正的较量与消涨。
直营，是由快递企业自己铺设网点、自己管理一切，京东是其中的典型代表。
这种模式的缺点是需要庞大的资金支持，和漫长的基础设施建设，需要相当的实力、耐心与长远目标去支撑；优点是可以把总部管理与意志贯穿到整个环节的每个神经末梢，进而能更好地追求品质与效率的可控性，而高门槛的护城河一旦建立，就能形成自己的独特优势。
早期采取加盟制的顺丰，也正是为了构筑门槛，才最终选择了直营，并建起了壁垒。
相比直营，加盟则是跑马圈地，招募全国各地想干这个行业的人，利用自己的资本和资源一起建网一起干。它的优点是可以轻资产快速扩张，缺点是加盟商各占山头，并不是企业自己的兵，难以真正形成一盘棋，既对管理、品质和效率形成挑战，也常常利益冲突生“兵变”。
在淘汰战最火热的几年，快递业加盟商网点鱼龙混杂，除了工作上的混乱外，快递员们还经常上午穿着某快递的衣服，下午衣服就换了颜色。
而反水的原因可能只是，新公司给辛苦的小哥们安装电扇和空调。
当快递小哥们不断换装时，在印尼崛起，带着天生“外挂”入场的极兔杀入国内的快递江湖，并且靠着加盟发动了比中通更狠的新大战。
【狂奔的兔子】
因为有步步高裂变出来的“段永平系”基因，在很多故事的叙述中，都把迅速狂奔的极兔，讲成演义式的传奇，和“兄弟帮派”扯上关系。
但这并不是这只“聪明的兔子”跑起来的关键，“兄弟帮派”背后的极兔，以及它的创始人李杰，是真的很能打。
李杰1967年出生于四川，1994年毕业于北京科技大学经管学院营销专业，随后从底层销售做起，在步步高的省级代理商公司南京百盛做推销员。由于能力突出业绩好，2002年李杰被安徽步步高总部相中，入驻步步高公司出任音频事业部的经理。
李杰因此开始了和段永平的接触，从此时开始，他一路开挂。
2008年，李杰被段永平推荐到OPPO，担任苏皖地区总经理，在后面的日子里，他几乎成了OPPO开疆拓土的专业户。
无论是被调去偏远的新疆和甘肃，还是在一句印尼语不会说、英文也不流利的情况下冲到印尼，他都能给OPPO带来巨大的回馈。
▲极兔创始人李杰 图片来源：第一届中国科技品牌出海大会
尤其在印尼，成立分公司后没多久，OPPO就渗透了整个印尼手机市场，成为当地销量第二的手机品牌。据说，OPPO还曾专门建立了一个“李杰奖”，用于激励其他员工。
李杰打入快递物流业，也是从OPPO开始的，起因是他在经营OPPO的过程中发现了印尼物流的弊端，并且自信能找到解决方案。
印尼的物流不好做。
整个印尼国土，由5大岛和17000多个小岛组成，横向宽度几乎和美国对等，相隔遥远的岛屿间只能通过飞机交通，给物流的运输带来困难。
除此之外，印尼的物流公司还都有一个习惯，每逢节假日，就老老实实放假，这意味着就算2-3天的运输时间，只要不是周一到周三买的东西，都得下周才能收到。
印尼的大促一般设在斋月，举国共度，放假10天。
但这也成为OPPO的困难，因为10天内物流公司都不工作，导致不少大促买了手机的用户，拿到产品至少半个月起步，拉长了交付时间，也损伤了用户体验。
李杰因此有了想法，“为什么不自己开一家物流公司呢？”
于是2015年，李杰辞去OPPO的职位，入局快递赛道，成立J&T（极兔在印尼的母公司）。
他这样解释J&T：Jet（喷气式飞机，形容快速）、Timely（及时）、Technology（科技）。他希望用这些，在当时的环境中，做出一家更快更好的物流快递公司。
在J&T经营的初期，运送OPPO的手机成了核心业务，OPPO则努力支持其发展，甚至推出了用户下载J&T的app，可以保修运送等服务，为其输送了一大波客户流。
背靠OPPO让J&T快速起步，但它的成功，绝不只靠队友“奶”。
面向市场后，J&T的第一个大招就是解决了节日不运送的问题，它针对仓库和派送定下了铁律：
营业时间（早八晚五）内到达仓库的包裹，必须当天转送出库；非营业时间到达的包裹，要在第二天早上8点前送出，当天不得剩余。
日夜兼程下，J&T在印尼收获了良好的口碑，也杀出了一条新路。
在印尼，J&T采取了加盟模式，并且是印尼行业内首家。
在J&T之前，印尼物流公司都是直营模式，这也进一步加大了物流可及性与效率的难度。因为直营导致了快递公司不容易建网点，往往是一个仓库就肩负起一个城市的派送，因而导致快递员送一个包裹，得跑上一两天。
依靠加盟，J&T快速实现了多点分布，在2016年的半年时间里，它仅在雅加达一个城市，就设立了34家配送点。这样的模式，让快递网络建设与快递员的交通半径减小，又快又好的基础因此得以形成。
J&T因此得以把握印尼电商起飞的机会，短短4年内，就把全套策略在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、柬埔寨等6个国家复制，均取得了成功。
也正是带着如此耀眼的业绩，2019年，极兔开始布局归国，并于2020年3月正式在国内起网，快速将日单量做到了2000万。
【低价，还是低价】
日单量2000万是快递公司成为行业主流的门槛值，实现这个规模，中通花了16年，韵达花了19年，圆通花了18年，申通花了25年，而极兔只用了10个月。
快速崛起的背后，是极兔将国内已经反复上演的行业血战推到新的极致。
回到国内，极兔曾经的核心竞争力——节假日配送和网点加盟制，都已被同行玩得炉火纯青。国外的老路走不通，所以它只能想办法在老路中走出新路。
核心手段依然是价格战，而且一出手就选择了在快递重镇义乌大杀四方。
已成为全球超市的义乌，2022年快递量达到93亿件，在同等规模城市中，它排名全球第一。在这里，极兔一出手就把电商件的单件配送价格压低至1元。
在此前，最狠的中通，也才做到1.2元。
1元低价对于商家来说诱惑巨大，尤其是那些入驻拼多多，商品不到十元却还包邮的商家。
低价自然代表着牺牲，不光指极兔的利润，还有快递小哥们的收益。
以前一单至少赚1块，如今变成了几毛，那么上有政策下有对策，在极兔刚刚出现那几年，配送速度低于其他快递是常规操作。
这让极兔得以快速切入赛道，并且站稳脚跟。
义乌之外，极兔还抓住了一个重要的机会扑向全国——捆绑拼多多。2017到2019年，拼多多订单从43亿暴涨至197亿件，手握这个巨大的增量，极兔开始势不可挡。
因为黄峥和李杰师出同门，坊间时常有传闻，是拼多多给予了极兔支持。但关系的说法，并不是完全正确。
在绝对利益面前，即使是陌生人也不难成为战友。当时的极兔需要拼多多，但当时拼多多，又何尝不需要一个愿意烧钱贴补其物流成本更加做大其低价优势的极兔。
义乌与拼多多，是所有快递公司的心头肉，极兔的大举进攻自然遭遇了反击。
2020年7月，圆通、韵达和申通发布了对极兔的“封杀令”，严禁旗下的加盟商为极兔派件。
但这并没有挡住极兔的继续狂奔，反倒让它更狠，并且从抢订单转向了抢网络、抢资源：2021年9月，它以68亿元收购整合百世快递，今年5月，又将顺丰旗下的丰网收购。
站在百世肩膀上，极兔快速弥补着国内基础盘弱的缺点，依靠百世大量的转运中心、硬软件、人员队伍、网络等资源，它再也不用借用别家的加盟商网点，在竞争对手的屋檐下吃饭。
但招兵买马容易，获取人心困难，极兔最大的隐患，就此扎根。
因为百世属于阿里的菜鸟体系，这一收购也让它委婉地、曲线切入了淘系——曾被阿里拒之门外的极兔，终于推开了一扇比拼多多更大体量的门。
但也就在此时，极兔开始被自己的飞速与凶狠反噬。
首先是，持续的烧钱导致的巨亏难以维系。招股书信息显示， 2020-2022年，极兔的经营利润分别为-6.06亿美元、-16.47亿美元、-13.89亿美元，三年加起来亏损36亿美元。其中的2022年，极兔每在中国发一件快递，就亏损6美分（约0.43元）
尽管从起飞的那天起，极兔就有大量资本追随。比如，2021年4月，融资18亿美元，由博裕资本领投、高瓴和红杉资本跟投；2021年8月，在新一轮融资中获得2.5亿美元，同年11月，再次融资25亿美元。
但在当下环境，如此亏损，无论资本，还是极兔自己，内心都应该感到紧张与压力。
而过去坚实的合作环境，也开始有了变化。
比如，早前对各种传说沉默的拼多多，公开宣布自己与极兔并“无特殊合作、无投资关系”，这是拼多多在市场广阔后，为了拓展物流渠道的必然，但也给极兔敲了警钟，曾经独占拼多多大部头运输的时代已经结束了。
更麻烦的，出现在内部，是价格战与加盟制的狂奔，有了越来越深的裂痕。
于是，一系列的改变，开始酝酿并发生。
【危险与机遇】
6月16日晚，极兔正式提交了香港IPO申请，计划募集5亿-10亿美元。
值得关注的，还有它在招股书的一句话：“希望可以通过更好的服务，吸引更具能力的消费者，最终改善和维持定价”。
这里面，写着极兔如今的辛酸，甚至危机。
从极兔的崛起看，李杰既是雄心勃勃的创业者，也是杀伐决断的狠角色。他总是能快、准、狠地发现市场缺口，然后制定出最适合极兔当前发展的路线，不顾一切地执行。
但跑得太快，终究会丢下一些东西。
带着第一批追随他的兄弟回国时，为了在幅员辽阔的祖国，快速起网，也为了让兄弟们有肉吃，李杰创造了一个二级网点制度:在传统的总部与网点之间，多加一个分级，其中的一级交给他的“嫡系”兄弟们，一级网点之下再找加盟商，为二级网点。
起初，总部给了一级网点高于市场价的派单费和网点补贴，让战友们安心赚钱。但持续的价格战，还是让总部难以保障一级网点的利益，进而也让一级网点，把镰刀更猛地挥向了和极兔非亲非故的二级网点，不少二级网点因此跑路，转投其他快递的怀抱。
比网点有动荡之危更麻烦的，还有快递小哥对极兔的怒与恨。
因为极兔，很多原本可以一单赚到1块左右的小哥们，只能拿到几毛的价格。不仅小哥内部怨声载道，这一情况，甚至惊动了义乌的管理部门，警告“不得用远低于成本价格进行倾销”。
2021年初，更有极兔快递员曾爆料，月送了8000单，账面工资一万元，到手56元，还要倒贴2000多元加油费。虽然极兔回应是乌龙，最终给小哥发出当月5956.43元的工资，并说明其余为扣款，但5956.43，和一万的账面金额，仍相差较远。
小哥们忙忙碌碌一个月，卷到最后，一无所有，自然不想给老板李杰的梦想添砖加瓦。
这让极兔本就不好的口碑进一步崩坏。
在成为快递公司最恨的“人”之后，又成了快递小哥们最恨的“人”。
甚至有人说，李杰是全国快递小哥最想揍的人。
小哥赚得少，自然会消极怠工，这让极兔本就不算上佳的口碑雪上加霜。在电商平台的购物评价中，极兔恶评如潮，甚至有人直接起名“拒收极兔快递”。
据国家邮政局网站信息显示，2022年第三季度，在快递企业公众满意度方面，得分在80分以上的企业为京东、顺丰、邮政EMS、中通、圆通。 得分在77-80分之间的企业为韵达、申通、德邦、极兔速递——极兔速递在所有快递公司中垫底。
当一个事业，内有员工不满，外有客户不满，中间还夹着合伙伙伴的不满，危机的出现，就变得顺理成章了。
极兔应该是早就意识到了这些问题，所以它不仅花大价钱请梅西代言，还登上了春晚，但喊口号远比不上真福利，价格战的惯性以及由此给整驾战车注入的基因，并不是那么容易改变。
或许，这也是极兔着急上市，并且着急用上市来“希望可以通过更好的服务，吸引更具能力的消费者，最终改善和维持定价”的原因。
当然，这些的背后，李杰也在把握更多机会，本身就从海外做起的极兔，已经与Temu、Shopee、TikTok、SHEIN 等中国跨境电商开展合作，企图在国际快件的份额中，分出自己的一杯羹。
李杰也曾讲话：“我们的快递业务在东南亚处于领先地位，在中国具有竞争力，且不断扩展至拉丁美洲及中东。”
这次IPO后补充的弹药，或许也会为极兔在这些领域的拓展做准备。
但就眼下而言，极兔最应该做的，还是回头建设与修补，尤其是，好好回头看一看为他们拼命奔跑，挥汗如雨的那些人。
他们是最不起眼的员工、但也是孩子、丈夫、父亲，是一个个家庭的希望与砥柱，也是极兔这座大厦，最夯实的根基。
记得刘强东曾在社交媒体表示，2017年一年，为兄弟们缴纳了60亿的保险和公积金。
如果说京东物流有什么优势，这恐怕也是答案。
【参考资料】
[1] 只要巨头战争不止，极兔们永远有机会崛起，晚点LatePost
[2] 快递研究三部曲，华西证券
[3] Tak Jadi Bos Oppo Indonesia, Jet Lee Bikin Apa?（不做Oppo Indonesia的老板，李杰做什么？），Kompas
[4] Logistic Cost in Indonesia, Ken Research
[5] Rahasia Kenapa J&T Lebih Cepat Daripada JNE(J&T比JNE更快的秘密），Dion Barus
[6] 电商快递的过去、现在、未来，华创证券
[7] 通达系快递竞争格局分析：曲折的道路与光明的前景，东兴证券
[8] 快递行业深度报告：行业格局加速演变，壁垒加固聚焦龙头，山西证券
[9] 中国快递市场的中低端与中高端，方正证券
[10] 宿命与反抗：快递行业投资框架，方正证券
——END——
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