贝壳为什么在新房领域推出无理由退房服务承诺

前言：“买房容易退房难”一直是购房过程中的一大痛点，贝壳希望买新房可以像零售领域的“无理由退货”服务一样，无理由退房。2021年贝壳找房郑州站联合部分开发商，正式推出新房领域的“无理由退房”服务承诺，为新房购房者提供认购后无理由退房服务，最大限度提升购房者权益。

一、我们看一下什么是无理由退房服务承诺

无理由退房服务承诺：以消费者利益和体验为出发点，由贝壳联合新房开发商为消费者提供认购后(即签署认购协议、缴纳定金之后且未签署正式购房合同情况下)3~30天(根据楼盘项目具体情况而定)无理由退房承诺期，旨在帮助消费者做出理性的购房选择。“无理由退房”服务承诺给予了消费者充分的冷静期对意向房源进行自主决策，不断提升消费者自主权，提升消费者的满意度与信任感。

二、贝壳为什么要推出无理由退房服务承诺

众所周知，很多商品会主动提出“七天无条件退货退款”等优厚条件，不仅促进销售，体升市场活跃度，而且发生退货退款的比率小。为什么会出现这种现象呢，无理由退换，相当于给予消费者一个后悔期限，对消费者是一种保护，对虚假宣传的卖家来说，将是他们的最后通牒，对诚实经营的卖家来说，反而会促进销售市场的繁荣、促进够公平竞争。

第一，从行为经济学的角度来说，这一现象可以用行为经济学的禀赋效应或行为经济学中的“损失厌恶”理论来解释，那么我们看一下什么是禀赋效应，它是如何形象消费的购买行为的，禀赋效应是说当你拥有某个物品时，你对该物品的价值评估要大于没有拥有的时候。可谓是一经占有，就更值得拥有。而损失厌恶理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。

例如网购商品，100块钱的衣服，你正犹豫着是否值得买，突然看见「七天无理由退货」，你寻思着反正不合适还能退，于是下了单。衣服运到家穿了几天，这衣服就不是从前的衣服了。你对它的估值高于从前，你觉得这衣服100块钱赚了。「七天无理由退货」让买家试买了犹豫不决的产品，到手后的产品因为禀赋效应其价值被高估，可能退货变成了几乎不退货。卖家无形中提高了销量，因为他把了边际上的非买家变成了买家。

第二，从管理学的角度来说，这一现象可以用信号博弈来解释，信号博弈是指，在一个市场上存在着信息不对称性，即一方有私有信息，而另一方没有这个信息。通过无理由退换，可以彰显对自身产品强大的自信心及对消费者最大的尊重。

我们可以假设，如果有两个卖方卖同样的东西，一个质量好一个质量差，他们同时大声吆喝，我的质量是最好的。其结果就是买方无法辨别好坏，一个也不会买。怎么办呢?有一个办法，只有质量高的一方可以使用，而质量低的一方不会使用，就是巧妙地使用退货政策。例如Costco的质量比别人高，如果就大声喊我的质量是最好的，别人不信，那么它独出心裁，把退货政策制定为普通商品终身可退，别的商家一看，傻眼了，因为他们商品质量相对较差。而Costco产品因为质量比较高，只有较少的顾客会因为质量问题、不满意来退货。而别的公司因为成本无法承受的一个策略，它是一个有效的传递质量信息的信号。

例如百果园，那为了让客户买得放心，百果园推出了“三无退货”，打造强有力的信任状。“不好吃，三无退货——无小票、无实物、无理由”，这也是需要极大勇气的。在这一点上，体现了百果园对自己产品强大的自信心及对消费者最大的尊重。

第三，从行业发展角度，中国房地产结构已经发生变化，在从增量时代迈向存量时代，用户的消费决策从“先买到”变为“住的更好”，两种不同的价值观选择背后，是选择决策权越来越回归用户，作为房产服务的提供者，房产经纪服务机构的重要性也日趋显现，而为消费者提供高品质服务也将成为下一阶段的核心竞争力。

数据来源：公开数据，贝壳研究院郑州分院整理

三、无理由退房服务承诺如何让大家实现共赢

第一、对行业而言，无理由退换，相当于将房子交易回归到商品的本质，房子不断回归居住属性，客户的话语权会越来越大，这就意味着各方要不断为客户提供更高品质的服务，新房无理由退房服务承诺的推出也是在不断推动行业各方开始注重产品质量，如实披露交易信息，提升产品力和服务力，从而更好地保护消费者利益，促进行业形成正反馈和正循环。

数据来源：公开数据，贝壳研究院郑州分院整理

第二、对开发企业而言，同时随着房地产调控的不断深入，房价在回归，整个房地产行业的利润也在回归，行业由高速增长到平稳发展，行业毛利润率下行是必然趋势，高质量服务是存量时代服务的根本，无条件退换倒逼开发商提升品质的同时，一方面利于开发商形成自己的核心竞争力，另一方面也有利于开发商企业从价格战到价值战的转变。根据无理由退房推出前后数据对比，无理由退房不仅能增加项目认购量，而且消费者退单率也在下降。这也侧面印证，优质的项目，优质的开发商，一定会在竞争中收益。

数据来源：公开数据，贝壳研究院郑州分院整理

数据来源：公开数据，贝壳研究院郑州分院整理

第三、于消费者而言，中国房地产市场开始进入平稳发展阶段，高产量、高利润的时代已经过去，在存量时代、消费升级的大背景下，房产消费也进入了品质需求的阶段。消费者不再只满足于“买好房”，还要享受到“好服务”。无条件退换，相当于给予消费者一个后悔期限，对消费者是一种保护，而从更大范围来看，这也有助于让购房者的消费权益归位，让市场回归理性，对信息不对称诱发的恐慌心理与楼市不合理上涨起到抑制作用，同时也避免冲动购房带来楼市短期波动的角度。

最后我们相信品质服务始终是房产交易过程中得到用户信任的核心要素之一，而无理由退房承诺能够直击用户痛点，提升服务品质和用户体验，真心实意为客户着想，绝不算计客户。真心实意为顾客着想，绝不算计顾客，甚至让利给顾客，听起来挺容易，但边界却不容易把握。如何把握好这个边界，是一个相当有挑战的事，是一件难而正确的事，说起来简单，但真正做到却考验人性和组织的价值观。做有价值的服务者根本没有捷径，也没有放松的时刻，一旦偏离客户这条道路，就绝不可能成功。只有真真正正、真心实意为顾客创造价值，切实保护客户的利益，真正做到以客户为中心，才能推动行业朝着品质正循环的方向发展。

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